中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)(記者 周子荑)在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茅臺(tái)”)為應(yīng)對(duì)中秋節(jié)向市場(chǎng)投入7400噸酒后，飛天茅臺(tái)酒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飛天茅臺(tái)”)是否不再“一瓶難求”?中國(guó)商報(bào)記者近日在北京各大超市調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)“一瓶難求”的現(xiàn)象非但沒(méi)有緩解，反而愈演愈烈。茅臺(tái)大力度推進(jìn)直營(yíng)渠道建設(shè)，可直營(yíng)渠道的收入不增反降，這不免令人生疑：直營(yíng)渠道的飛天茅臺(tái)究竟去哪兒了?

北京市大興區(qū)山姆會(huì)員商店的茅臺(tái)酒展柜。周子荑/攝

飛天茅臺(tái)“一瓶難求”

8月7日晚間，茅臺(tái)宣布將在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)前夕向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒。這是否會(huì)緩解飛天茅臺(tái)“一瓶難求”的矛盾?對(duì)此，記者在北京物美、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家超市進(jìn)行了一番調(diào)查。

據(jù)記者調(diào)查，北京市多家超市表示飛天茅臺(tái)缺貨，有的超市表示從始至終都沒(méi)拿到過(guò)貨，有的則表示賣(mài)完了但廠家沒(méi)有重新發(fā)貨。“越臨近中秋，飛天茅臺(tái)越缺貨，廠家不發(fā)貨我們也沒(méi)有辦法。”北京市豐臺(tái)區(qū)一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市工作人員對(duì)記者說(shuō)。

北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市的工作人員表示：“飛天茅臺(tái)不是賣(mài)的，而是搶的。上次的活動(dòng)是消費(fèi)者在3月、4月、5月三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn)2000元，可以搶券買(mǎi)飛天茅臺(tái)。但目前中秋節(jié)臨近，飛天茅臺(tái)已經(jīng)沒(méi)貨，下次活動(dòng)時(shí)間還不確定。”

除了茅臺(tái)“官宣”的三家全國(guó)性直營(yíng)超市，記者還前往北京市大興區(qū)的山姆會(huì)員商店進(jìn)行了一番調(diào)查。店內(nèi)負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒銷(xiāo)售的工作人員向記者推薦了多款產(chǎn)品，包括貴州茅臺(tái)酒30年等年份酒、53度貴州茅臺(tái)雞年等生肖酒以及53度飛天茅臺(tái)藍(lán)瓶等有特殊意義的茅臺(tái)酒，每瓶?jī)r(jià)格從3000元到40000元不等。其中，銷(xiāo)售人員極力推薦的一款酒是53度飛天茅臺(tái)珍藏。據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，這款酒比普通的53度飛天茅臺(tái)的基酒時(shí)間更長(zhǎng)，為10-12年，時(shí)間越長(zhǎng)酒體越醇厚。

但當(dāng)記者問(wèn)及店內(nèi)有沒(méi)有普通飛天茅臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方表示，這一款從始至終都很少有貨。在山姆會(huì)員商店，消費(fèi)者只能依靠提升自身會(huì)員級(jí)別的方式預(yù)約排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)該款酒。據(jù)悉，今年1月升級(jí)會(huì)員的部分消費(fèi)者已經(jīng)買(mǎi)到了普通53度飛天茅臺(tái)。

顯然，茅臺(tái)加大投放量后并沒(méi)有緩解市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)的需求，反而成為很多渠道吸引客源的手段。白酒行業(yè)專(zhuān)家劉曉威坦言，無(wú)論是排隊(duì)買(mǎi)飛天茅臺(tái)還是開(kāi)市客(Costco)平價(jià)飛天茅臺(tái)的迅速下架，都可見(jiàn)直營(yíng)渠道的飛天茅臺(tái)只是超市吸引客源的手段而已，并未對(duì)飛天茅臺(tái)的售價(jià)起到抑制作用，茅臺(tái)的直營(yíng)渠道逐漸淪為吸客手段和黃牛的賺錢(qián)工具。

與此同時(shí)，零售市場(chǎng)的飛天茅臺(tái)漲價(jià)越發(fā)“猖獗”。記者在京東平臺(tái)看到，目前平臺(tái)銷(xiāo)售的飛天茅臺(tái)為歌德老酒行的2018年53度飛天茅臺(tái)，零售價(jià)為2849元/瓶。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前北京地區(qū)某些渠道的普通飛天茅臺(tái)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了3000元/瓶。

直營(yíng)渠道收入不增反降

飛天茅臺(tái)的一瓶難求和零售市場(chǎng)的價(jià)格飛漲早已不是什么新鮮事。為平抑飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格，茅臺(tái)公司今年以來(lái)已經(jīng)加大力度推動(dòng)直營(yíng)渠道建設(shè)，包括今年4月發(fā)布公告稱(chēng)向幾大超市賣(mài)場(chǎng)供給茅臺(tái)酒配額600噸，今年5月成立了茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司，7月宣布向綜合電商平臺(tái)進(jìn)行招商。

但從目前的情況來(lái)看，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)越控越漲，茅臺(tái)的直營(yíng)渠道卻一直斷貨。劉曉威表示，茅臺(tái)的直營(yíng)策略對(duì)平抑飛天茅臺(tái)的售價(jià)不起作用，甚至逐漸演變成茅臺(tái)新的利潤(rùn)分配手段。茅臺(tái)的直營(yíng)渠道份額占比很少，并不能對(duì)產(chǎn)品整體價(jià)格體系造成影響。更為重要的是，面對(duì)大額的商業(yè)利益，新的直營(yíng)大商渠道也存在惜售現(xiàn)象，這些茅臺(tái)產(chǎn)品通過(guò)其它渠道流通到市場(chǎng)，會(huì)獲得更大的商業(yè)利益。

記者查閱茅臺(tái)業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)渠道收入16億元，相比去年同期下滑了38%，在公司營(yíng)收中的占比為4.06%，同比下降了3.63個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，在茅臺(tái)直營(yíng)渠道的銷(xiāo)售收入中，飛天茅臺(tái)占據(jù)大頭。自去年初上調(diào)售價(jià)以來(lái)，飛天茅臺(tái)一直執(zhí)行1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。因此，直營(yíng)渠道收入減少也就意味著直營(yíng)渠道飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售量減少。而實(shí)際上，隨著茅臺(tái)公司大張旗鼓推進(jìn)直營(yíng)渠道建設(shè)，茅臺(tái)直營(yíng)渠道的配額越來(lái)越多。銷(xiāo)售配額大幅增加，實(shí)際銷(xiāo)售量卻大幅減少，那么直營(yíng)渠道的飛天茅臺(tái)到底去哪了?

對(duì)此，劉曉威坦言，“消失”的飛天茅臺(tái)很大部分以社會(huì)庫(kù)存形式存在于渠道中。一直以來(lái)，茅臺(tái)最大的問(wèn)題在于巨大的社會(huì)庫(kù)存，很多茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商為實(shí)現(xiàn)增值收益囤積飛天茅臺(tái)，這是飛天茅臺(tái)零售價(jià)格一路飛漲而一瓶難求的問(wèn)題根源。如今，茅臺(tái)公司大力推動(dòng)直營(yíng)渠道建設(shè)，在巨大的盈利空間面前，這些新的參與者恐怕也會(huì)鋌而走險(xiǎn)，使得茅臺(tái)公司面臨同樣的問(wèn)題。

茅臺(tái)直營(yíng)渠道是否囤積飛天茅臺(tái)難以斷言。不過(guò)即使直營(yíng)渠道沒(méi)有囤貨，在大量“黃牛黨”面前，消費(fèi)者也與平價(jià)飛天茅臺(tái)無(wú)緣。在這場(chǎng)茅臺(tái)盛宴中，經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛黨、零售店主早已把利潤(rùn)蠶食殆盡。

這種不斷增長(zhǎng)的社會(huì)庫(kù)存又給茅臺(tái)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)很大隱患。劉曉威認(rèn)為，未來(lái)一旦飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)出現(xiàn)下滑，大量社會(huì)化庫(kù)存將涌向市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格體系出現(xiàn)崩塌，這將成為茅臺(tái)最大的隱患。目前來(lái)看，飛天茅臺(tái)價(jià)格體系很堅(jiān)挺，不過(guò)茅臺(tái)公司應(yīng)該保持警惕，畢竟離2013年飛天茅臺(tái)價(jià)格從2380元/瓶跌到830元/瓶才過(guò)去六年。